Warum du so auf Tasty stehst

Auch wenn man nur für wenige Minuten auf Facebook vorbeischaut, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass du beim Scrollen auf eins dieser Kochvideos stößt. Diese kurzen Videos, die uns aus, aus der Vogelperspektive gezeigt, einem Paar von Händen beim blitzschnellen Zubereiten einer verlockenden Mahlzeit zusehen lassen. Mit so richtig schöner Zeitlupe, wenn man sich das fertige Gericht ganz genau anschaut, dramatische Käsefäden und dampfendes Gebäck gehören zum Standard-Repertoire. Ja, genau diese Videos, bei denen du immer irgendwie hängen bleibst, dir „da würde ich jetzt nicht nein sagen“ denkst und jemanden markierst in der Absicht das Rezept nachzukochen – obwohl ihr beide wisst, dass das wohl niemals passieren wird. Dadurch entstehen aber Klickzahlen, von denen jeder Facebook-Seiten-Betreiber feuchte Träume kriegt.

Ein Teller von oben fotografiert. Diverse Gemüsesorten wie Möhren und Pilze mit Tofu an weißen Reis. An der linken Seite des Tellers ruht eine Hand.

Warum aber funktioniert diese Art von Inhalt aber so gut? Das Grundrezept (no pun intended) ist denkbar einfach: Eine kurze Szene mit dem verführerisch-dampfenden Gericht, worauf der Rezeptdurchlauf mit den wunderschön vorbereiteten Zutaten folgt, um dann erneut mit einer nahezu quälend in die Länge gezogenen Präsentation des fertigen Gerichts zu enden. Das Rad kannst du nur so oft neu erfinden und das ist mit Rezepten nicht anders. Aber das Grundrezept greift noch weiter, denn Kohlenhydrate und Fett treffen in ihrer kalorienhaltigsten Kombination aufeinander. Da greift der menschliche Instinkt genauso wie bei Fast Food: Auch wenn kalorienreiches Essen bei den meisten Panik auslöst, findet unser altes Ich aus den frühsten Zeiten der Menschheit, das Konzept klasse. Denn Nahrung bedeutet Arbeit, wenn man das Essen selbst sammeln und jagen muss – wenn das Essen dann aber lange satt macht dank der hohen Kaloriendichte, ist das eine richtige Zeit- und Energieersparnis. Und genau an dieser Schwachstelle, an diesem Überbleibsel aus früheren Zeiten, greifen diese Videos. Leckeres, überlebenswichtiges Essen, das schnell und unkompliziert auf dem eigenen Teller landet.

Und damit ist nicht nur die grundsätzliche Zucker-Fett-Ausrichtung der Rezepte gemeint, sondern auch die Darstellungsweise. Erinnern wir an das Grundmuster der Videos. Die anfängliche Darstellung der Mahlzeit schreit regelrecht „Siehst du dieses leckere Essen? Das gefällt dir doch!“ und spannt dann den Bogen zu „Das kannst du auch haben und zwar ganz einfach!“ Die vorbereiteten, in Schüsselchen hübsch angerichteten Zutaten und die stark beschleunigten Zubereitungsabläufe vermitteln, dass hinter diesem Rezept kaum Arbeit steckt. Dass die Zutaten zuerst gekauft, gewaschen, geschält, geschnitten, abgewogen werden müssen, ist weniger als ein Nachgedanke durch diese Darstellungsweise – die Zutaten scheinen einfach da zu sein. Boom, magic! Einfach schnell zusammenwerfen, umrühren, in den Ofen, fertig! Keine Vorbereitung, kein Aufräumen und Putzen der Küche danach. Fast wie Essen gehen, aber wir können uns einreden, dass es wenigstens ein bisschen gesund ist, weil man es ja selbst kocht. Da man auch nur ein Paar Hände beim Zubereiten sieht, wird diese Wahrnehmung zusätzlich gefördert – diese Clips sind wortwörtlich aus der Ich-Perspektive gefilmt.

Aber man kocht es nicht nur selbst, am liebsten kocht man natürlich mit Freunden – auf die Idee kommt man jedenfalls bei den ganzen Markierungen in den Kommentaren, die einen gemeinsamen Kochabend versprechen. Und genau hier findet sich eine weitere interessante Parallele zu Fast Food: Diese Art von Essen ist gleichzeitig ein soziales Ereignis. Obwohl Fast Food nahezu an jeder Ecke erhältlich ist, empfinden wir das tatsächliche Essen als ein besonderes Ereignis, man „gönnt“ sich – und das macht man meistens mit Freunden, meistens mit einer Begründung. Sei es ein anstrengender Tag („Das haben wir uns jetzt verdient!“) oder ein bestimmter Anlass („An seinem Geburtstag kann man sich mal etwas gönnen!“), in der Gruppe sucht man Bestätigung für die Entscheidung etwas zu sich zu nehmen, das, rational gesehen, nicht gut für uns ist. Aber wenn es einen Anlass hat und die anderen auch dahinter stehen, schrumpft die Überwindung dahin. Und ähnlich verhält es sich bei den Videos von Tasty und Co.: Im Grunde wissen wir, dass das Kochen daheim dieses Rezept nicht gesünder macht – aber gemeinsam ist das ja halb so schlimm, man gönnt sich.  Dass man mit öffentlichen Markieren der Freunde unter den Clips auch eine soziale Nachricht sendet, die eine Gruppenzugehörigkeit („Wir sind Freunde und kochen so leckere Sachen zusammen!) nach außen verkörpert. Wir befinden uns ja schließlich in den sozialen Netzwerken. Und wenn man sich noch etwas weiter aus dem Fenster lehnen möchte: Wenn der frühe Mensch eine solch sättigende Mahlzeit gefunden hat, war das meist ein Grund zu feiern – und das tut man nun mal in der Gemeinschaft.

Gleichzeitig punkten die Videos mit der Würze der Kürze, was in den sozialen Netzwerken nahezu immer ein Erfolgsgarant ist. Hat der Clip den ersten Hauch an Aufmerksamkeit erhascht (wie gesagt, die anfängliche Darstellung des Gerichts hat ihre Gründe), geht der nächste Blick meistens auf die Zeitleiste des Videos und, Überraschung!, das sind ja ohnehin nur noch 40 Sekunden, das kann man doch noch zu Ende schauen. Und schon ist man im Sog drin. Snackable content, in jeder Hinsicht. Sie sind leicht zu konsumieren wegen ihrer generellen Thematik und Kürze, erfordern kein hohes Maß an Aufmerksamkeit und scheinen auf den ersten Blick nicht zu fordern. Die Videos sind dein netter Kumpel, der dir ein gutes Rezept empfiehlt. Geld verdienen die Macher trotzdem, aber das merkt der Nutzer nicht direkt.

Wenn uns also das nächste Mal ein Food-Video über den Weg scrollt, können wir uns kurz ein bisschen schlau fühlen, denken, dass wir das Schema durchschaut haben – und brav unsere Freunde markieren, das muss man doch mal ausprobieren. Man gönnt sich ja sonst nichts.

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