Wie Lush dem Online-Handel trotzt

Wer mit seiner Marketingstrategie erfolgreich sein will, muss drei essentielle Fragen deutlich und immer wieder beantworten: Warum tun wir, was wir tun? Wie machen wir das? Und letztlich, was machen wir?

Simon Sinek stellte dieses „Golden Circle“-Modell in einem TED-Talk vor, der bis heute einer der meist gesehen Talks auf der Plattform ist. Denn mit diesem Ansatz stehen die Firmenwerte und -überzeugungen an erster Stelle – und bei der Vielzahl an Konkurrenten auf dem Markt ist letztlich nicht mehr das Produkt der größte Differenzierungspunkt, sondern wer die Firma ist und was sie verkörpert. Man kauft kein Produkt mehr, man kauft einen Lifestyle.

Wer das gemeistert und auf die Spitze getrieben hat, ist Lush. Vor kurzem las ich in einem Interview mit der Communications Managerin Natasha Ritz, dass Lush de facto keinen Cent für externe Werbung ausgibt. Dass Lush es sich leisten kann, sich bezahlte Werbung nicht zu leisten, verdanken sie ihrer geschickten Firmenstrategie. Lush, das sind die gegen Tierversuche. Die gegen Müll. Die, deren Shops man zehn Meter gegen den Wind riecht. Die mit den verrückten Zutaten in deren Produkten. Die, mit den bunten Badebomben.

Das Geheimrezept für ihren Erfolg besteht in meinen Augen aus zwei Zutaten: Teilbarkeit und Erlebbarkeit. Das klingt zwar nach wenig, ist aber doch komplexer als man zunächst vermutet. Warum ich es dennoch auf diese zwei Bereiche herunterbreche, möchte ich heute ausführen.

Erlebbarkeit

Online gibt es mittlerweile alles – wer etwas auf sich hält, verkauft online. Wer das nicht tut, exisitiert maximal im eigenen Ort, mehr Bekanntheit gibt es nicht. Dennoch sind die tatsächlichen Stores von Lush ihre größte Stärke. Der Kunde muss keine Katze im Sack kaufen, jedes Produkt kann vor Ort ausprobiert werden. Das ganze Konzept des Stores ist auf dieses Ausprobieren ausgelegt. Die gefliesten Wände, die Probierdöschen mit Spachteln, die Mitarbeiter mit den Schürzen und die Waschbecken vermitteln ein Gefühl von „hinter die Kulissen blicken“, man fühlt sich quasi als betrete man die Küche, in der die Produkte zusammengerührt werden. Und so wird der Kunde auch behandelt – natürlich wird geduzt, freundlich wird Rat angeboten und von persönlichen Erfahrungen mit den Produkten berichtet. Wer möchte, kann Seifen und Badebomben in den Waschbecken ausprobieren ohne extra dafür aufkommen zu müssen. All das vermittelt ein Gefühl von Exklusivität, man ist Teil eines größeren Ganzen und ist trotzdem der König Kunde ohne sich überheblich zu fühlen. Anders als im Online-Store riecht, fühlt, hört und sieht die Produkte (schmecken muss nicht unbedingt sein) vor Ort, bekommt im Kundengespräch freundlichen Rat und kann jede Menge Fotos und Videos machen.

Teilbarkeit – Shareability

Und eben dieses Konzept ist nicht nur Lushs Stärke, weil es dem Kunden ein einzigartiges Erlebnis gibt. Es garantiert auch, dass Lush selbst keine Werbung machen muss. Wer gut gemachte Produkte hat und die Vorführung dieser fördert, darf sich über kostenlose Werbung in den sozialen Netzwerken durch den Kunden freuen. Lush hat es sich auf die Fahne geschrieben, tierversuchsfreie mindestens vegetarische, oft vegane, Produkte zu entwickeln, die einen verpackungsfreien Lebensstil erleichtern. Dafür braucht es kreative Lösungen, die dem Kunde vermitteln, dass man hier die innovativsten Produkte erhält. Dazu stellt das minimalistische Design die farbenfrohen Produkte in den Vordergrund und witzig-freche Namen und Beschreibungen machen den Einkauf zum Erlebnis – das man gerne mit Freunden und Bekannten teilt. Lush profitiert vom Word of Mouth Marketing, eine der effektivsten Marketingmethoden, wie kaum eine andere Marke. Sobald eine neue Badebombe auf den Markt kommt, testen sie unzählige Fans, die Fotos und Videos davon veröffentlichen – die oft genug auch von Lush auf den eigenen Social Media-Plattformen geteilt werden.

So wäscht eine Hand die andere: Lush-Fans generieren völlig kostenlos Inhalte, die direkt die richtige Zielgruppe erreichen – nämlich die Freunde und Follower der Lush-Fans, die mit recht hoher Wahrscheinlichkeit ähnliche Interessen haben und der Empfehlung eines Freundes eher glauben werden als eingeblendeter Werbung. Und die Marke selbst bekommt Inhalte ohne diese selbst finanzieren zu müssen und bietet den Anreiz, dass Fans diese Inhalte erstellen, um Aufmerksamkeit und Reichweite durch den Repost zu bekommen.

Letztlich beherrscht Lush das Social Media-Game wie kaum eine vergleichbare Marke ohne tief in die Tasche greifen zu müssen, um bezahlte Werbung zu schalten – und hat den Golden Circle verinnerlicht. An erster Stelle steht der nicht ausbeuterische Grundgedanke, dass tierversuchsfreie und umweltschonende Produkte auch für den Mainstream erhältlich und zugänglich sein sollen (Warum). Durch auffälliges Design und eine die Gemeinschaft betonende Vertriebsstrategie auf Social Media wird Aufmerksamkeit generiert (Wie) und angeboten werden somit vegetarische bis vegane, weitestgehend verpackungsfreie Produkte (Was).

Lushs größte Stärke ist dabei nicht nur, dass sie ihre Nische genau kennen und beherrschen, sondern dass sie die Werte der Marke nicht nur nennen, sondern auch bei jeder Gelegenheit auf unterschiedlichste Weisen zeigen und den Kunden miterleben lassen. Die extreme Ausrichtung auf Nahbarkeit, Ehrlichkeit und Authenzität macht die Marke natürlich angreifbar, ist im Kern aber die Stärke Lushs.

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